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明星网红跨界做食品,真的做长久吗?

流量明星虽然在网络上赢得粉丝欢呼,但跨界做食品却难将自身流量转嫁为产品销量。近日,李子柒所属公司成立单独的食品公司。这在业内并非个案。前有林依轮自创“饭爷”高端辣椒酱,后有岳云鹏成立“嗨嗨皮皮”辣酱品牌,甚至连“国民老公”王思聪也在饮料圈走了一遭。但据北京商报记者调查,与刚上线销量猛增相比,如今大多数产品销量平平。“嗨嗨皮皮”辣酱曾在上市第一天拿到上万张订单,如今每月销量仅为千单左右;而赵本山推出的“象牙山冰泉”月销量仅为个位数。在明星本身流量难与产品销量画上等号的背后,是依靠代工厂生产产品,且产品质量难把控。消费者虽然会为部分明星自创产品买单,但最终消费的仍是产品本身。


网红明星变现路

明星网红跨界做食品,真的做长久吗?

近日,李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)成立广西兴柳食品有限公司,经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口以及货物进出口等。


早在2018年,微念便开始借助李子柒品牌实现流量变现。2018年8月17日,李子柒同名天猫旗舰店开始营业,上线6天,仅有的5款产品的店铺销售额突破千万。有消息称,2020年,李子柒天猫店的月营业额已破亿。


就为何成立食品公司以及未来规划发展等问题,北京商报记者对微念进行采访,但截至发稿并未收到回复。


事实上,像李子柒这样坐拥流量高地跨界以求变现的例子不在少数。2014年,歌手林依轮创造了自己的品牌“饭爷”做起了高端辣椒酱。开业之初,凭借着自身的高人气和高关注度,2小时卖掉3万罐,两月内销售额破万。在欢乐喜剧人大出风头的岳云鹏,2017年不仅在淘宝星店上开卖家乡美食,更与河南桃园建民食品有限公司合作,创立了“嗨嗨皮皮”辣酱品牌,正式进军食品领域。


同样,赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度,将剧中矿泉水产品“象牙山冰泉”搬到了现实生活中。2019年3月,赵本山创立的本山传媒全资成立了“象牙山文化产业有限公司”,推出象牙山冰泉。于2019年7月上市,终端零售价格3元/瓶。有消息称,赵本山未来还将会推出饮料、酒等其他产品。


此外,2017年,王思聪也依据自身的高话题和高关注度进军饮料行业,推出了一款“愛洛”玛咖活力饮料,主打“年轻人专属的潮牌活力饮料”的品牌定位。


在北京商业经济学会副会长赖阳看来,凭借高流量,很多名人和网红都会冠名品牌或者成立自己的公司品牌等。依据这样的名人效应,最初,这些品牌在消费者层面都会获得较高的关注度。但靠高流量获得关注的变现模式只是一个开始,想要持续走下去,还要看品牌对于消费者持久的吸引力。


高流量≠高销量


然而,网红明星的高流量并不等于产品的高销量。相关数据显示,“嗨嗨皮皮”辣酱上市第一天,岳云鹏的淘宝店便斩获了1万张订单。在后续的发展中,岳云鹏淘宝店江湖铺子虽推出了多款辣酱口味以及多款休闲小零食。但销量却不尽人如意。截至目前,该淘宝店中辣酱销量最高,为1018单,最高的河南烩面月销量也仅为1853单。相比之下,截至目前,岳云鹏微博粉丝数量为2751万人,抖音粉丝47万。可见,岳云鹏的粉丝量和关注度并不成正比。


赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度将剧中象牙山冰泉变现后,并没有成功复制到自身所带的高流量。北京商报记者搜索发现,虽然每款象牙山冰泉都极尽详细的标注了《乡村爱情》明星版矿泉水,但销量并不可观。截至目前,象牙山旗舰店象牙山冰泉最高销量仅为个位数。而2019年,赵本山出演的《乡村爱情11》播放量为6亿次,仅位于甄嬛传之后。


同样,王思聪推出的“愛洛”玛咖活力饮料的销量也不理想。淘宝爱洛旗舰店最高月销量也在50左右。2020年4月,王思聪在上海爱洛星食品有限公司的股权从49.5%变更为14.55%,且不再担任上海爱洛星食品有限公司大股东。


赖阳表示,虽然有很多名人网红通过成立品牌或公司进行流量变现,但这种变现模式存在一定的问题。品牌或产品对消费者持久的吸引力更重要的还是自身的品质、性价比等,并不是明星的高流量。如果产品本身没有较强的竞争力和吸引力,这种变现模式只是一个短期行为。


“此外,运营者对产品、品牌的管理同样重要,如果管理不当,出现产品问题,会影响网红明星的流量或口碑,名人与产品之间的连贯性,使得这种模式有着一定的不确定性。只要一方有问题,便会波及另一方。”赖阳说。


代工模式存隐忧


值得一提的是,几乎所有的网红明星跨界产品均采用代工模式。


北京商报记者调查发现,李子柒螺狮粉由广西中柳代工生产,红油面皮由四川白家食品代工生产,辣椒酱则是四川寇大香代工生产。而岳云鹏淘宝店旗下产品也来自委托商加工生产。其中,江湖铺子大块牛肉辣椒酱由河南忘不掉食品有限公司生产;江湖铺子麻辣鸭舌则由河南省本香食品有限公司生产;江湖铺子五香花生则由开封市利丰祥食品有限公司生产。


食品观察员窦晓强告诉北京商报记者,明星利用自身名气和流量赚取商业利益无可厚非,但产品的质量管控权并不在自己手里,因为他们没有自己的工厂,必然依赖代工厂生产商品。而代工厂的逐利趋向,需要竞价并与经纪人压低工厂价格来提高利润的导向达成平衡。因此,代工成本和质量会受到一定挤压,一旦平衡被打破,商品品质会大打折扣。


此前,岳云鹏产品就曾因产品质量问题登上黑榜。2018年5月,国家市场监管总局发布抽检信息显示,“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”淘宝店铺销售的标称嗨嗨皮皮(北京)电子商务有限公司委托加工生产的嚼劲黑猪肉条(五香味、120g/袋,2017/9/16),菌落总数超标。菌落总数反映的是食品清洁度,或因运输、存储不当导致。


多位网友认为,公众人物的影响力是巨大的,网红明星自创品牌并不是收到钱就算完事,更应该认真管理自己所销售的产品,切莫失去公众的信任。


不过,在快消品零售专家鲍跃忠看来,网红明星自创品牌依靠代工模式是合理现象。其实,除了网红明星会选择代工厂,很多新兴品牌也都会在创立初期选择代工模式,例如元气森林、钟薛高等。而产品频发质量问题,不是模式问题,是管理问题。北京商报记者钱瑜白杨张君花

来源:搜狐号

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